進入4月，出海圈涌動起來。
“各種招商會、分享會、培訓會、沙龍，真是應接不暇。跨境電商行業久違的熱鬧場景啊！”一位深圳商家笑道。
不僅僅跨境電商，整個外貿行業都在“加柴火”。4月15日開幕的第133屆廣交會，創下展覽面積和參展企業數量的歷史之最，首日全天進場37萬人次。正如一位展商所言：“三年后又能在線下與客戶面對面交流，必須積極‘搶單’！”
與此同時，海關總署發布的今年我國外貿進出口“開局穩中向好，逐月向好”的數據，也給行業帶來了一定的信心提振——一季度，我國外貿進出口總值9.89 萬億元，同比增長4.8%，其中，出口5.65萬億元，同比增長8.4%。
而被稱為“跨境品牌第一股”的安克創新，剛剛發布的2022年財報顯示，在嚴峻復雜的經濟形勢之下，公司仍然維持了兩位數級別的增長率——全年營收142.51億人民幣，同比增長13.33%；歸屬于上市公司股東的凈利潤11.43億，同比增長16.43%。其經營費用的兩個最大支出讓人印象深刻——銷售費用29.37億，主要受品牌建設投入與工資薪酬增長影響；研發投入額高達10.80億，同比增長38.8%，遠高于營收和利潤增速。這不禁讓很多同行感慨，“錢應該花在哪里才更有用”。
可以看到的是，2023年春季以來，在“復蘇”、“回升”的主旋律之下，眾多出海企業積極奔走在跑展會、上新品、見客戶、對接渠道的途中，探路全球化的新生意。
在經歷了過去一年的低谷、變數后，大家清楚的認識到，中國企業實現品牌出海的比較優勢是不再是單一的供應鏈成本優勢，而是有科技含量、產品研發、品牌設計的優勢。
性價比依然是中國企業高高筑起的護城河，但性價比之外，越來越多出海企業開始追求更高的品牌溢價，這既是靠過硬的產品力，也是靠對目標用戶需求的滿足，以及從技術到營銷方式、到內容建設的升級。
DTC依然是品牌出海的利器，它不應該被片面地理解為獨立站（品牌官網）這種銷售模式，而是一種更先進的數字化經營思路——高效地建立與用戶溝通的界面，進而實現用戶精準洞察、產品改進、品牌理念傳遞，以及科學的運營。
品牌的樹立和傳播本質上是一場爭奪用戶時間和注意力的競爭，而那些與時俱進、善用先進武器的內容數字資產建設者，則率先形成品牌對用戶的全域種草、電商平臺或獨立站拔草、更多渠道反復觸達的全鏈路增長方式。
這些認知的變化和更新，在4月20日舉辦的“億邦動力（第三屆）DTC品牌出海用戶增長峰會”上，得到了呼應和共鳴。22位嘉賓從市場趨勢變化到機會洞察，從標桿案例拆解到方法論總結，共同探討了中國企業進階為全球化新品牌的可能性，也從層層迷霧中撥開了2023出海行業的正確航向。
01
經濟下行周期內
跨境電商更好還是更壞？
毫無疑問，全球通脹高企、主要經濟體增長乏力帶來的外需減弱，對我國外貿形成了直接沖擊。與此同時，保護主義、地緣政治等風險進一步加大了全球經濟的不穩定性、不確定性和難預期性，也給外貿行業的發展帶來更大的挑戰。
作為外貿新業態，跨境電商一直以來以更靈活的身姿、更快速的反應能力，以及直接面向消費者、跳過中間商的特點，形成了勢如破竹的迅猛增長之勢。但在過去三年里，跨境電商也可謂經歷了大起大落，從疫情剛開始時（2020年）的大爆發，到2021年亞馬遜封號潮帶來的行業大洗牌，再到2022年的冷卻、掙扎。而2023年，整個行業變得更加理性的同時，新的挑戰也降臨。
紅杉中國副總裁劉英俊在大會的分享中即提到，目前，出海紅利正在發生轉變，合規化將成為未來十年內最顯著的新挑戰之一。“其次，市場的競爭烈度已然加劇。近幾年涌入跨境賽道的創業者與更早期的玩家相比，整體視野、知識結構及對海外消費者的理解，都明顯有所提升。原來套利掙錢的商業模式難以為繼，品牌化成為新的主流路徑。”他談道。
藍深科技副總裁Hank則表示，從跨境電商到品牌出海中間是有一些距離的，最關鍵的問題就是“認知迭代”——如何從流量型品牌轉變為心智型品牌。
八位堂8BitDo聯合創始人李偉凌提出“本土化”是一個重要的難點。“與用戶做朋友，了解其文化、生活習慣，并基于每個市場的特征去做相應的策略調整，這其實是非常不容易的。”
Akamai中國區售前技術負責人紀永康指出，中國企業通過跨境電商走向更加廣闊的海外市場——從原來的聚焦歐美到全球時，各區域、各國家的網絡環境與基礎設施建設截然不同，如何提供具有高度一致性的良好的用戶體驗，也是跨境電商品牌化發展過程中的重要問題。其次，數據合規、隱私保護同樣是不可忽視的挑戰。
Logistics by Shopify中國區市場負責人Sally則認為，2023年，供應鏈波動將會變成常態，跨境企業對于渠道的拓展會變成核心銷售策略。同時，AI與大數據分析也將顛覆物流行業，在未來靠"堆人"的運營優勢將不會存在。
Logistics by Shopify中國區市場負責人 Sally
“無論如何，今年肯定要比去年好。”這是億邦動力在行業調研中得到的占多數的聲音。“謹慎樂觀”是很多商家對當下市場形勢的整體態度。從外部因素看，匯率和物流的成本都在變低，這使得跨境電商周期性的成本處于一個非常有利的階段；從內部因素看，經歷了過去幾年的“練兵”，2023年將能以更穩健的經營來穿越周期。
“想繼續鋪貨，沒有問題，這個只是選擇不同而已；但如果想做品牌，一定要耐得住寂寞，它不是一個短線的事。”致歐家居品牌總監王鵬在億邦DTC品牌出海用戶增長峰會上說道，“品牌不是攻，而是守，守最基礎的那道原則。我們內部常說，‘做品牌是沒有朋友的，你會對每個字母吹毛求疵’，尤其當你做營銷活動的時候，你會受到所有的挑戰，比如，一問ROI你就懵了，這個過程是很痛苦的。”
LIVALL創始人鄭波也在大會的演講中談道，品牌需要大量的投入，所以商家需要更加謹慎。但他認為，品牌出海是大有可為的。
LIVALL創始人 鄭波
具體方法論上，鄭波總結了六點：
1 品牌的產品思維一定要建立在用戶思維基礎上，找熟悉的賽道進行再創新；
2 要有做減法的能力，不要一上來追求做最難和完美的產品；
3 要有尖刀產品，才能生存下去；
4 品牌要靠“養”和“做”，“推新墻”需要持續投入和堅持；
5 品牌推廣要有統一的規劃和品牌形象；
6 要“4重1傾”，重點地區、重點國家、重點客戶、重點支持，傾斜扶持，敢于在某些細分地區飽和度地做推廣。
Nobaday創始人兼CEO Rickey指出，不同于流量型品牌，品牌型品牌發展的各個元素有著明確排序——從用戶角度出發，思考用戶的需求、場景，再做產品研發，隨后投入市場和銷售，最后才是供應鏈。他指出，盡管前期路徑非常長，但一旦崛起，必然是不可阻擋的，這樣的品牌路徑恰好是國內互聯網思維下的消費品牌所缺乏的。
KingCamp創始人徐國慶從30年的經驗出發指出，在中國外貿格局的巨大轉變之中，KingCamp借助于自身三次完整的、系統性的轉型，從代工方到創建品牌、從線下門店到線上銷售、從國內轉向國際，做到了品牌長青、實現了持續發展。在其看來，企業應當有捕捉趨勢的敏銳性，打出“提前量”。
02
低價為王PK高品牌溢價
全球消費分級依然明顯，依靠高性價比而獲得規模優勢的平臺顯著崛起——拼多多Temu的例子擺在眼前。而Temu在北美的起勢也意味著，任何市場都存在高性價比和高溢價兩種路線。
哪怕是曾經高高在上的美國本土DTC品牌們也難逃“低價為王”帶來的沖擊力。在通貨膨脹的情況下，他們在品牌營銷中正上演著一場“價格戰”——更加側重于對“買得起”、“價格合理”的宣傳。
例如，DTC眼鏡公司Eyebuydirect今年新推出的兩個聯網電視和YouTube廣告，都側重向觀眾傳達“產品實惠”。奢侈品轉售平臺Fashionphile也比以往任何時候都更努力地向購物者展示有多少折扣。與此同時，大量美國DTC品牌也紛紛進軍倉儲店，去接觸那些喜歡討價還價的新客戶。
正如Fashionphile相關負責人接受媒體采訪時所言：“2023年的一切可接受性都是以可接受的價格來實現的，無論這對你意味著什么。”
“我認為品牌的發展路徑分兩類：一是做性價比，二是做溢價。Temu某種程度上也相當于一個打性價比的品牌。這種模式需要海量訂單，有了海量的訂單，才能有高效的供應鏈，才能把供應鏈的價格壓下來，利潤才能實現可持續增長，所以性價比品牌，絕對是很牛的企業。”億邦動力聯合創始人劉宸在DTC品牌出海用戶增長峰會的開場演講中談道。
億邦動力聯合創始人 劉宸
他認為，賣低價產品的賣家會受到Temu的沖擊比較大，生存空間越來越小，因為，作為一個賣家，很難超越一個具有規模效應的平臺。這也意味著很多玩家只能選擇品牌化路線，“往高走”。而有效踐行品牌化的錨點是什么？劉宸給出的答案是：品類（場景）細分+品牌溢價+品質性價比。
小狗吸塵器集團高級副總裁蔡俊在峰會的圓桌論壇中也提到，“不是說不能走極致性價比路線，我覺得可能100個中國出海商家中只有一兩個可以走，因為做極致性價比的難度非常大，涉及到規模、品牌縱深和寬度的問題”。他認為，中國品牌出海還是應該走縱深，而非寬度，要在一個專的領域、品類細分的領域做確定的事情。
LifeSmart 副總裁、Cololight業務負責人Eric則指出，高性價比品牌，或者高溢價品牌，都是可以生存的，因為本身這個市場是金字塔型的，既有高端，也有中端，也有低端。
但怎么選擇？Eric表示：“應該根據自身企業的能力和定位來看。比如，我們公司更擅長做創新類的產品，所以我們選擇的方向肯定是高溢價的品牌。選擇這個定位，主打這個人群，品牌的建設和推廣就都是朝著這個方向走。對我們的好處就是，因為我們有高溢價，就可以投入很大比例的研發成本，然后做下一代創新類產品，產生正循環。”
Nobaday創始人兼CEO Rickey的看法是，真正能影響用戶心智的，不是產品和價格，而是用戶想去參與的場景。“一個品牌如果做到了這一點，就完成了對用戶心智的構建，也完成了品牌的溢價。因為，很多用戶喜歡的不是產品本身，而是產品所代表的場景，以及其中所浸潤的情感。”他談道。
作為本次億邦DTC品牌出海用戶增長峰會的壓軸演講嘉賓，上海科技大學副教授楊繼棟則針對要不要“卷價格”、怎么做有溢價的品牌做了一個總結。他指出，當我們創造一個屬于這個時代的好產品的時候，自然而然就會被全球接納，就會有市場。但這個過程中，很多品類的產都僅僅依賴于中國制造業的成本優勢，所以這個時候卷的不是別人，卷的都是自己。因為我們沒有基于中國制造業的基礎去做創新的事情，所以只能去卷價格。
上海科技大學副教授 楊繼棟
“所有的營銷以及講故事的方法長得都一樣，你做不出不一樣的事情，所以大家放在一起討論，無非就是你有哪個渠道是別人沒做過的，是不是能夠再便宜一點。”楊繼棟解釋，回過頭來想想，創造一個不一樣的產品，它本身就已經是故事、是素材了，再把這個創意想法好好地跟顧客講清楚，這就是在做傳播。
“持續地講，持續地做，今天賣美國，明天賣非洲，后天賣東南亞，賣得足夠多了，已經涵蓋了你的半生，一個品牌就會這么產生。”他談道。
03
出海企業如何實現“長期主義”？
“能源危機、俄烏戰爭、中美摩擦、金融風險等新形勢并發，全球化和逆全球化趨勢并存……近幾年，我們遇到了前所未有的挑戰，很多人都在思考‘現在還是好時機、還有好機會嗎？”
對此，CCG常務理事、WeBranding品牌顧問集團創始人及CEO丁豐在大會演講回應：“對于品牌而言，這是市場重新洗牌的時間，也是成為新一代全球領導品牌的機遇。”她堅信，未來五到十年，一定會有一批優質的中國品牌崛起，而綠色經濟潮流、智能化消費潮流、體驗經濟潮流、人工智能技術潮流，這些將推動中國品牌彎道超車、真正走向世界舞臺。
那么，出海企業進階成為全球化新品牌，到底應該如何做？億邦動力從大會嘉賓的分享中總結了如下幾個關鍵點：
▍從品牌底層邏輯出發，找到DTC的正確打開方式
Nobaday創始人兼CEO Rickey強調，品牌由眾多的因素構成。比如，做一件衣服，需要有六大元素——版型、工藝、面料、顏色、輔料、LOGO，在每一個元素中，都有無窮盡的選擇機會，怎么把隨機的選擇變成有機的品牌和產品，便需要品牌人的智慧和理念。
針對此，Nobaday給出的思路是，“用戶決定場景，場景決定功能，功能塑造風格”。很多用戶喜歡的不是產品本身，而是產品所代表的場景，以及其中所浸潤的情感。“一個品牌如果做到了這一點，就完成了對用戶心智的構建，也完成了品牌的溢價。”Rickey指出。
“產品給用戶的印象，涉及到從用戶看到、收到、用到產品的全流程。”HOTO小猴科技聯合創始人錢晟旻也分享了從用戶出發、真正DTC的思路。她指出，HOTO小猴的產品能力體現在，挖掘用戶的每一個觸點，帶給消費者層層驚喜。如第一層從外觀設計上帶來視覺驚喜，第二層從完美工藝設計帶來視覺和觸覺的雙重驚喜，第三層從視覺聽三方面達到和諧，把控每層用戶觸點的細節，提供給用戶超出預期的感受。
HOTO小猴科技聯合創始人 錢晟旻
影石Insta360市場總監袁躍表示，在影石Insta360的理念中，品牌需要有獨特的審美、個性和文化，需要去跟用戶建立深厚的關系，并搞清楚“我是誰、品牌究竟是一個怎樣的品牌”，而這個自我認知的路徑，是需要與用戶一起共創完成的。
Furbulous創始人Martin從自身經驗出發表明，Furbulous作為一家非常新的企業，采取了特殊的營銷策略，即與用戶一同從0到1共建品牌，具體方式就是“to be honest”——誠實待人。“我們會把產品的每個階段，都如實地同步給第一批種子用戶，甚至把我們‘做砸’的事也告知用戶。用戶對我們的誠實坦率有非常正面的回應，也為我們提供了非常寶貴的改進建議。”Martin談道。
八位堂聯合創始人李偉凌認為，做品牌就跟做人是一樣的。一些小小的感動、一些有溫度的事情，往往能讓用戶對品牌產生深刻的印象。“他們記住的不是你的產品質量有多好，而是這家企業是一個關心人、懂得跟人相處的公司”。
KingCamp創始人 徐國慶
在KingCamp創始人徐國慶看來，做品牌的一個關鍵是要建構深入人心的價值觀。在這一方面，企業面臨著三個漸進的層次：首先，做細品類，做細場景；其次，做出情懷、做出溫度、做出故事；最后，做有價值觀和責任感的品牌。
▍搭建品牌與消費者對話的新路徑
Snap中國區商務總監Ella Li分享了一組數據：品牌出海已全面進入DTC時代，中國DTC市場不斷擴大，預計2024年將達到1227億元；2023年，約一半以上的美國線上買家都購買過DTC產品。她指出，DTC買家的關鍵詞就是“年輕、嘗新、種草”，因此，DTC出海品牌應該抓住年輕人喜歡的社交營銷來引爆真正的傳播影響力。
Snap中國區商務總監 Ella Li
“未來網紅營銷將往內容進階、打破邊界兩方向延伸。一方面，在內容進階上，網紅營銷將內容多元化、合作模式多元化、更加注重品牌文化的透傳。另一方面，在打破邊界方向，網紅營銷將打破線上和線下的邊界、打破傳播渠道邊界、同時紅人與品牌關系也會更加緊密平等。”邁蒂搜秀華南區總經理夏福毅談道。
邁蒂搜秀華南區總經理 夏福毅
TYMO海外品牌總監吳查理則給出了更具體的方法：每個品牌的社媒官方賬號其實都相當于是一個自有的“中腰部”博主賬號，借助它向最精準的受眾傳達一個新信息的時候，用戶給到的反饋就是驗證品牌信息是否有效、所觸達潛客是否愿意買單、是否能發生轉化的高效狀態。
▍好產品基礎上，品牌建設尤為關鍵
The Trade Desk北亞區高級副總裁Benson Ho談及，在營銷方面，有88%的中國CMO正考慮走出唯效果論，全世界范圍內有70%的廣告主發現自己投資了太多的效果廣告，因為，新時期，品牌廣告才是更有助于長期提升、擴大目標受眾人群、最終帶來巨大隱形回報的方式。
The Trade Desk北亞區高級副總裁 Benson Ho
“出海企業應放眼長遠，在產品力之外，打造長期主義的品牌力。”他表示，在品牌廣告與效果廣告之間，“60品牌廣告：40效果廣告”的預算分配可作為參考框架，并根據公司和品牌定位的具體需求進行相應調整。
影石Insta360市場總監袁躍則提到，有了好產品，還需要抓住“機會窗口”、利用好傳播勢能，借勢而上，同時，“品牌建設”少不了。
“品牌是什么、品牌擁有何種調性，不是品牌自己臆想出來的，它必須是品牌與用戶之間的共鳴，在與用戶的共創中誕生的。”袁躍指出，這個過程中，團隊可以通過產品、玩法和內容來不斷豐富品牌聯想，而用戶則把自己的期待和偏好都投射在品牌身上，這就會成為一個良性的循環，品牌與用戶間的關系越來越緊密，最終打造出真正的品牌形象。
▍深度本土化
峰瑞資本副總裁沈穎在分享中談道，本土化以及對于當地消費者的洞察能力非常重要。這也是峰瑞資本觀察到以及所投的跨境電商品牌好與壞之間的對比。
“前幾年大家只需要有優質供應鏈的支撐，以及很好的投放效率支撐，就能夠做起一個比較好的跨境電商品牌。但是到了這兩年，情況發生了變化，你在這兩端能夠做得好的同時，因為其他的競爭對手，營銷以及供應鏈其實都不差。怎樣能夠脫穎而出？這時候，你對于當地消費者的洞察就顯得格外重要，因為消費者的消費變化是非常快的，你要實時跟蹤這個消費市場的變化去做出反應。”沈穎解釋道。
小狗吸塵器集團高級副總裁蔡俊也提到“本土化”。他表示，小狗吸塵器集團會在全球幾個重點國家深度本地化，“有限的資源一定要攻進去”，真正的跟當地消費者接觸、互動。“最重要的就是解決文化的問題。文化解決了，你的品牌就會深入消費者人心”。
TYMO海外品牌總監吳查理在分享如何做本土化的問題中還提到，渠道本土化也是避不開的話題。“我們在線上可以做到很大的量，但是這樣的量隨著疫情的結束已經結束了。在海外用戶回到線下消費、電商滲透率相對沒有那么龐大，且海外整體履約效率還存在風險的背景下，線下一定是個更廣闊的空間。”吳查理說。
據悉，TYMO雖然是一個年輕的品牌，已經成為了現在唯一一個進駐北美1900家競品商超的中國品牌，進入了Costco、沃爾瑪等線下主流中產階級的消費渠道，且今年很快會進入北美CVS這樣的垂類渠道。
