北京2018年8月16日電 /美通社/ -- 近日，《21世紀(jì)商業(yè)評論》（《21CBR》）撰文對李寧公司的轉(zhuǎn)型及業(yè)績進行了點評，以下轉(zhuǎn)載自原文：
“‘中國李寧’形成獨立產(chǎn)品線生意，需要時間”、“我們要改造的東西很多，渠道、產(chǎn)品和運營方面，要改造”、“南區(qū)做得不好，接軌市場或?qū)?biāo)競品，差得很遠”……
8月13日，李寧回答提問時，不回避、也不遮掩，而他領(lǐng)導(dǎo)的公司，營收創(chuàng)出新高：2018年上半年，營收47.13億元，毛利22.94億元，均超2010年的峰值，賬上現(xiàn)金27億，大體為8年前的2倍，全年營收增速預(yù)估為15%，首次達到百億量級。
6年前，李寧公司啟動轉(zhuǎn)型，收入一度下降4成，一年報虧20億。商業(yè)上，成功實現(xiàn)困境反轉(zhuǎn)的，非常有限，而李寧領(lǐng)導(dǎo)的李寧，歷史3年半，不只是扭虧，業(yè)績?nèi)鎻?fù)蘇，成為幸運的少數(shù)。
體操冠軍出身的李寧，如何騰挪起躍實現(xiàn)翻盤的？站在新起點，李寧公司又正迎來怎樣的機會？
教科書式的拯救
大眾印象中，溫厚的體操王子，不是一個生意人，這是誤解。
2014年底，李寧出任代理總裁，接手一線運營，局面非常棘手：公司連虧3年，現(xiàn)金“留血不止”，資產(chǎn)負債表岌岌可危；資本市場看空，宣布配股融資時，每股定價只有2.6港元，不足高峰期1/10，股價跌到10年較低。
第一急務(wù)，必須扭虧為盈，談何容易？
2014年，公司收入67.28億，凈虧損7.81億，行業(yè)告別高增長，競爭激烈，2015年，李寧收入增長11%，毛利增加4.75億，扣除銷售相關(guān)的運營、物流支出，僅增加2.5億左右收益，以業(yè)績自然增長填平巨虧，不可能。
李寧毅然決定出售紅雙喜股權(quán)，加之壞賬撥備轉(zhuǎn)回，共獲得2.38億收益，但是，尚缺整整3個億，從哪里來？
答案是，嚴格的成本控制。
對照費用支出細目，可以清楚看到，相比上年，2015年廣告及市場推廣費用下降2.11億元，出差成本、管理咨詢等運營費用硬壓了9600萬。該策略執(zhí)行得非常徹底，以業(yè)績發(fā)布會為例，即從香港的香格里拉酒店，挪到中環(huán)一棟寫字樓的會議室，延續(xù)至今。
過往3年多，成本意識始終如一，相對有彈性的營銷支出、管理咨詢和業(yè)務(wù)招待費用，一直嚴格控制，始終沒有超過2014年的水平，業(yè)務(wù)規(guī)模持續(xù)增長的同時，費用占比大幅減少，以廣告及市場推廣開支為例，2014年占比19.3%，2018年上半年只有10.5%，比例下降接近一半。
節(jié)流空間終究有限，扭虧后，李寧改進的重點是內(nèi)部運營效率。
以人力資源為例，工資薪酬總額吻合上漲，但是，人均產(chǎn)出的增長更為迅猛，2014年，雇員總數(shù)3735名（總部2158名，其余為附屬銷售公司），人均產(chǎn)值180萬，2017年，雇員總數(shù)2182人（總部2008名），人均產(chǎn)值高達408萬，若純粹以總部人員為統(tǒng)計口徑，營收連漲三年，雇員人數(shù)也在減少，直到2018年上半年，總部人員才趕上2014年的水平。
2012年，高企的庫存直接迫使公司轉(zhuǎn)型，李寧主政后，格外關(guān)注資產(chǎn)效率指標(biāo)，尤其是庫存和應(yīng)收賬款。
過去3年半，李寧公司收入規(guī)模上升約50%，存貨絕對值從14.18億下降到12.94億，且存貨結(jié)構(gòu)大為改善，“6個月以下的新品”占比，從57%提高到69%，“12個月以上”的存貨占比，從24%下降到11%；應(yīng)收賬款絕對規(guī)模，也從18.39億下降到14.41億，“90天以下”的應(yīng)收款從54%上升到61%。
絕對值的大幅縮減，助推資產(chǎn)效率指標(biāo)大為改善。平均存貨周轉(zhuǎn)期，由109天下降到83天，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)從71天下降為42天，現(xiàn)金周轉(zhuǎn)期96天縮短到45天，通俗地說，從花錢購買原材料到出售成品回收現(xiàn)金，以前超過3個月，現(xiàn)在一個半月就可以，資金周轉(zhuǎn)效率大大提升。
值得一提的是，在資產(chǎn)運營效率上，李寧公司長期落后安踏，如今，存貨周轉(zhuǎn)速度大體相當(dāng)（安踏83天），現(xiàn)金周轉(zhuǎn)速度上，勝出安踏一籌（安踏為69天），受益存貨和應(yīng)收賬款嚴格管制，李寧公司收入增長的每分錢，全部轉(zhuǎn)為真金白銀，而不是只掛在賬上。最直接的體現(xiàn)指標(biāo)是“凈現(xiàn)金”（現(xiàn)金及等價物+短期存款+理財產(chǎn)品-借貸），2014年，公司凈現(xiàn)金為-1.05億，2018年上半年，飆漲至30.52億，沒有一分錢的貸款。
過去42個月，李寧公司的整體體量穩(wěn)健增長，談不上快速，但是，運營非常健康、高效，如同一個人的體量增加，增加的全是肌肉，這種結(jié)構(gòu)的好轉(zhuǎn)，公司運營前所未有的輕盈，與2008年北京奧運之后的那輪增長，性質(zhì)也截然不同。這部分解釋了股價在資本市場的表現(xiàn)，收入規(guī)模增長50%左右，股價整整上漲了2倍有余。
在大眾眼中，李寧或許不是典型的商人，但是，嚴厲的成本意識、有效的運營管控，李寧拯救李寧的行動，就像當(dāng)年賽場的體操動作，張弛有度，到位規(guī)范，表現(xiàn)一樣堪稱是教科書式的。
關(guān)鍵時點的先手優(yōu)勢
2018年3月，李寧自我評價工作表現(xiàn)時，坦誠成績主要來自于效率優(yōu)化，直面了李寧的問題，“5.8%的凈利潤率我覺得很低，效率不行，有很多空間要改善，也說明我們模型有問題。”
8月的中報發(fā)布，多數(shù)時候，他的表情嚴肅，提及要改進的地方也比成績多。就公司而言，首先要改善的是收入增速，2015-2017年，收入同比增速分別是17%、13%、11%，2018年全年預(yù)計15%（紅雙喜業(yè)務(wù)不再納入報表，壓低了核心業(yè)務(wù)的實際增速），更重要的指標(biāo)是凈利潤率，目前只有5.7%，也低于理想水平。
業(yè)績?nèi)鎻?fù)蘇后，趨勢上，顯然在朝李寧有利的方向演變：營收增速重現(xiàn)加速跡象，特別是推廣支出開始增加后，后續(xù)也會帶動作用；由于規(guī)模效應(yīng)的提升，李寧的凈利潤率正處于爬坡狀態(tài)，以經(jīng)營利潤率指標(biāo)為例，2016為4.8%，2017年為5%，上半年達到6.2%，下半年預(yù)計會進一步攀升，雖然，大量投資新成長業(yè)務(wù)，客觀上會壓制了利潤率的表現(xiàn)。
綜合來看，現(xiàn)在的李寧，站到了一個全新的起點，尤其從更長期的視角，可以發(fā)現(xiàn)，李寧已經(jīng)擁有不少“先手優(yōu)勢”：
1）領(lǐng)先的主品牌。
2018年，李寧會是中國體育界“唯二”的百億級國產(chǎn)品牌。要說明的是，外界多以李寧、安踏兩家公司的營收指標(biāo)，代以兩個品牌的規(guī)模比較，其實，安踏集團奉行多品牌戰(zhàn)略，F(xiàn)ILA等非母品牌的業(yè)務(wù)占比，預(yù)計已達三四成，以此推算，“李寧”、“安踏”核心主品牌的業(yè)務(wù)規(guī)模，體量上差距有限。
難能可貴的是，“李寧”具有中國本土運動品牌罕見的溢價能力，擁有品牌護城河，目前，國內(nèi)體育用品品牌，在中高端價位段能實現(xiàn)穩(wěn)定商業(yè)化規(guī)模的，只有李寧，比如，韋德之道6基礎(chǔ)款的價格達到1099元，巴黎時裝周亮相的“烈駿ACE”定價999元，“極光天性”899元。李寧本人在回應(yīng)《21CBR》提問時，也格外強調(diào)品牌力，“未來絕對不會陷入價格競爭的泥潭。”
2）專業(yè)的品類優(yōu)勢，
專業(yè)運動是李寧品牌產(chǎn)品的基調(diào)與定位，核心品類在零售流水的占比，達到96%，其中，跑步28%，訓(xùn)練22%，籃球23%，運動時尚23%，這意味著，核心品類均已是20億以上的生意，站穩(wěn)腳跟，且上半年均保持20%以上增速。尤其籃球這樣的重要品類，并占據(jù)CBA、詹姆斯·韋德等核心體育資源，且研發(fā)投入也正快速增長。
相對時尚行業(yè)，主打功能性的專業(yè)運動品類，需求更穩(wěn)定，生意更穩(wěn)健，這都會增強李寧公司業(yè)績的可持續(xù)性。
3）進化的零售能力。
轉(zhuǎn)型以來，李寧一直以產(chǎn)品力和效率為核心，致力于建立符合零售效率的“精準(zhǔn)+快速”經(jīng)營模式，采用訂單精準(zhǔn)化策略，完善店鋪分級管理，存貨周轉(zhuǎn)速度等指標(biāo)的迅速改善，體現(xiàn)了零售能力的進化。
即便現(xiàn)在，李寧的零售渠道和運營，一直處于動態(tài)調(diào)整的常新狀態(tài)，比如，在店鋪方面，會根據(jù)購買習(xí)慣、商圈聚集、租金價格等不斷優(yōu)勝劣汰，2018年上半年，即調(diào)整超過300多個店鋪；獨立組建的南區(qū)團隊，也已開始根據(jù)中國南方市場的特點，針對性地進行產(chǎn)品設(shè)計、組貨、折扣等精細化管理，這種不計繁復(fù)、低調(diào)扎實的努力，會有效保障其業(yè)務(wù)擴張的品質(zhì)。
4）鮮明的年輕氣質(zhì)
年輕人群是體育生意的關(guān)鍵。從紐約的“悟道”，到備受關(guān)注的“中國李寧”，2018年以來，李寧多場營銷活動成功“刷屏”，昭示28年的體育品牌，正以一種全新的氣質(zhì)回歸年輕人的主流視野。在向95后、00后的年輕人群滲透方面，李寧已然有了感覺，這是其他本土運動品牌都未有的。
李寧年輕化戰(zhàn)略正在漸入佳境，紅利收割才剛剛開始，比如，“悟道”等時尚產(chǎn)品線，已在助推業(yè)績，2018年上半年，服裝分部的收入達到23.0億元，增幅達到30.7%，“中國李寧”發(fā)力，也會在下半年提現(xiàn)在業(yè)績上。
狀態(tài)全面回升的李寧公司，也開始大力投資有成長性業(yè)務(wù)，促進旗下品牌組合的多元化，重點發(fā)力童裝業(yè)務(wù)“李寧YOUNG”以及主打女性人群的Danskin，前者業(yè)務(wù)已覆蓋29個省份，共有店鋪631間；Danskin則定位為高端女子時尚運動品牌，現(xiàn)以一線城市發(fā)展為主，循序漸進，預(yù)計2018年會發(fā)展至15-20家店鋪。
事實上，中國體育用品行業(yè)已進入“淘汰賽”，市場集中度正不斷提升，以在港上市的4家體育用品公司為例，開始呈現(xiàn)“強者恒強”的態(tài)勢，2013年-2017年，李寧營收超過70%，安踏實現(xiàn)倍增，而361度增長44%，特步只有17.7%，可預(yù)見的將來，中國本土體育用品的市場份額，會持續(xù)向頭部企業(yè)聚集。而日本等國的消費研究表明，經(jīng)濟越發(fā)展，民眾消費取向上的本土意識越強，從這個意義上，贏家的獎賞會是雙重紅利。
在這樣關(guān)鍵的時間窗口，李寧公司的業(yè)績重新回到歷史高點，且在年輕化、品牌力、專業(yè)品類等多個關(guān)鍵維度，成功卡位，顯得格外有價值。這或許也能解釋，正如此充裕的現(xiàn)金儲備下，李寧一直堅持不派息的原因。
“我們不是做工廠的，關(guān)鍵是將品牌做到更有價值，走價值競爭的經(jīng)營策略，對品牌、研發(fā)、市場營銷會加大投入，不會因為某一項投入減少而保留資金，而是要努力開拓新生意機會和空間。”李寧這樣告訴《21CBR》。
